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澳门彩霸王论坛中国啤酒业市场营销报告
发布日期:2021-06-20 00:39   来源:未知   阅读:

  澳门彩霸王论坛· 世外桃园论坛江西出台交通事故损害赔偿标准 实现法定!)”,具有90多年的啤酒酿造历史,主要致力于高档啤酒的开发。选用峻山泉水酿造而成的“青岛啤酒”,不仅在大陆拥有众多的消费者,而且还销往港澳、美国市场,啤酒出口量超过全国出口的50%,是中国最有知名度的啤酒,曾连续多次获得国内国际大奖。

  地处北京的“燕京啤酒(相关行情)”,是中国啤酒行业的一匹黑马。1981年在顺义县以1万吨的年产量起步,到2000年增至141万吨,跃居全国第二。在北京市场的占有率为85%,天津市场的占有率为25%,全国市场的占有率为5%。2000年“燕京啤酒”商标价值已达45.69亿元。

  沈阳华润是一家有着浓厚外资背景的啤酒企业,资金实力较为雄厚,目前已在全国收购了沈阳雪花、四川蓝剑等24家啤酒企业,年生产能力一举超过200万吨,远远将珠江啤酒抛至身后,成为行业老三。前不久,华润啤酒将总部从沈阳迁至北京。华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业,旗下5家上市公司,总资产高达600亿港元另一股东系全球第四大啤酒厂商南非国际酿酒集团(SAB),有着世界最先进的啤酒酿造技术和行销经验。资本、技术和行销优势的迅速整合,无疑会加速华润啤酒在中国市场拓展的步伐。

  近在身边的市场,是一个巨大的诱惑,近水楼台的国内啤酒商绝不会坐视不理。让啤酒业“重新洗牌、重新摸牌”的青啤、燕京和华润,所采用的攻无不克、战无不胜的武器,就是“资本运营、科技创新、广告攻心和品牌渗透”。

  寻找适合长远发展战略需要的扩张对象,通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段,将啤酒“地方军”收编至自己麾下,是“三强”共打的“牌”

  被称为“最早进入中国市场、最晚进入市场经济”的青岛啤酒,到20世纪80年代其产量仅为19万吨,到1996年时也只有35万吨。从1997年开始,青啤挟国际知名品牌的优势,掀起了全国范围内的扩张狂飘,甚至演出了一年收购15家企业的大手笔。

  青岛啤酒收购的重头戏在北京和上海。2000年7月青啤以1.5亿元人民币收购了上海嘉士伯啤酒厂75%的股权。去年3月,青啤以1000万美元向美国的亚洲战略投资公司,收购了在80年代曾经是中国最大的啤酒企业——北京五星啤酒63%的股权,再以1250万美元收购了北京三环啤酒54%的股权。

  “青啤灌不醉北京城”,喝着黄澄澄燕啤的燕啤人,尽管嘴里这么说,但还是对青啤挺进北京之举进行强势反击。主动深入青岛啤酒的腹地,投资2亿多元控股了山东的莱州啤酒、三孔啤酒和无名啤酒,一举夺得山东1/4的啤酒市场,新增生产能力近100万吨,使青啤“一统鲁啤”的梦想在瞬间化为泡影。李福成说“燕啤成功购并山东三家啤酒厂,其战略意图就是要争夺在山东啤酒市场的主动权,将华北市场和华东市场连成一片,并将以此为基地,向周边市场渗透。”

  有着资本和技术撑腰的华润啤酒,在1993年底斥资近3亿元并购了辽宁省第一大啤酒厂雪花啤酒厂,从此扩张之势一发不可收,相继收购了原大连渤海(相关行情)、天津富仕达、鞍山瑞德与安徽圣泉、廉泉等13家啤酒生产企业,拥有了雪花、瑞德、新三星等几十个地方性品牌,生产能力由原来的30多万吨,一下子增至近200万吨。2001年10月,华润啤酒在四川的主要竞争对手蓝剑啤酒,终于被收编旗下,华润意欲用3到5年时间“一统川啤”的美梦,即将成真。

  面对华润的挑战,青岛啤酒收购了原鞍山迈威啤酒厂,把矛头对准华润啤酒在鞍山的瑞德公司,以“大众啤酒”大举抢滩沈阳的普通啤酒市场。燕京啤酒对东北市场,也是有所准备,据了解燕京啤酒的普通啤酒已进入沈阳市场。面对燕牌的紧逼,青啤则实施了“五鼠闹东京”策略,先后收购了周围的荷泽、徐州、日照等五六家啤酒厂,形成了一个包围三孔、无名的态势,以收复被三孔、无名占据的市场份额。

  除此之外,哈尔滨啤酒、重庆啤酒(相关行情)、珠江啤酒等第二集团军也悉数加入了“资本圈地”运动,以谋求形成区域竞争的优势,挑战第一集团。

  一向有青啤集团撑腰的山东啤酒行业,去年也遭受了10年来最大的挫折,综合经济效益大幅下跌,盲目扩张、价格大战造成的严重恶果暴露无遗。全省42家啤酒生产企业完成产量283万吨,与2000年基本持平;实现销售收入56亿元,比同期减少5亿元;实现利润1.8亿元,比同期下降0.5亿元。如除去青啤股份有限公司1.9亿元的盈利外,全省亏损额达到1780多万元。在啤酒行业的规模企业中,青啤集团企业有30多家,燕京集团企业只有10余家。去年,除核心企业外,青啤集团利润达1000万元的企业有4家,燕京集团没有。而作为核心企业,青岛啤酒股份有限公司的利润同比增长9.9%,燕京啤酒股份有限公司同比降低0.2%,但燕京仍创下了3.6亿元的行业最高利润,并且仍占据着啤酒行业21%的利润比重。

  曾有业内人士把青啤集团比作六七十年代的“北约”,也就是说在这个集团内,即有超级大国美国,也有西欧的若干个发达国家,它们有能力和美国共同支撑起这个组织;而燕京集团更像是“华约”,就是由超级大国苏联一手遮天,既要以自身雄厚的实力与外界抗衡,同时还要在集团内部扶持着自己的“小兄弟”们。这个比喻也许不太恰当,但从青啤和燕京两大集团的构成特点分析,我们还是能看出些意思来的。在运作方式上,青啤手笔较大,燕京则谨小慎微,青啤收购企业辐射面较广,特别是在一些发达地区和中心城市的周围,为该集团的长远发展提供了肥沃的市场土壤,如珠江三角洲、北京、上海、西安等地,这就有利于通过重组与整合实现双赢;燕京所收编的多处在经济发展水平相对滞后的地区,按燕京自己的话说,就是“穷亲戚”多,即使规模最大的“三孔”和“无名”,周边的经济条件和市场水平,与青啤下属各大企业有着天壤之别。

  正当国内啤酒业界及传媒界对所谓的啤酒业的“三国演义”(青岛、燕京、华润)津津乐道之时,2002年3月29日下午,一个沉默已久的声音终于不甘寂寞了,广州珠江啤酒集团公司与世界最大的啤酒集团之一:比利时英特布鲁(Interbrew)集团缔结“秦晋之好”。根据协议,英特布鲁集团将拥有改制后的珠江啤酒股份有限公司25%的股份,成为珠江啤酒集团之外的第一大股东。2001年珠江啤酒集团年产量达到75万吨,销售收入达到25亿元,实现利税超过6亿元,利润也在2亿元以上,实力在国内啤酒行业均列第三位。而珠啤的核心企业年产量比去年上涨9.4%,销售收入上涨9.2%,增速比燕京、青啤平均高出7—8个百分点。近两年,珠江啤酒集团的股份制改造一直在紧锣密鼓地进行,并将于2003年挂牌上市。据业内人士分析,由于珠啤与英特布鲁集团都是以啤酒制造为主业的企业,中外两者的合作,不仅仅是资本的运作,珠啤借此良机可以从管理、技术上对企业进行一次全新的改造,从而使企业上升到一个新高度。与此同时,作为主球性的啤酒大集团,英特布鲁集团拥有强大的销售网络,这对于珠啤资本和市场向境外扩张、参与国际竞争无疑是十分有益的,仅这一点,就足以对国内其他企业保持特有的优势。因此,有人认为,随着“新珠江啤酒”的启动,中国啤酒业将重新洗牌,而新的格局比起“三强鼎力”应该说更有新的内涵。

  在经过近两年的扩张后,青啤、燕京两大啤酒巨头将进入一个消化期和内部整合期,企业扩张速度将有所放慢。有专家预言,2002年两大啤酒巨头的首要任务,是如何使他们那些“小老鼠”变成“大老虎”以提高盈利能力;被称为啤酒行业“外来户”的华润集团在经过近乎疯狂的收购之后,由于其在管理、品牌、技术等方面的劣势,短期内取得较好效益的可能不大,而针对该集团摊子铺得太大、太快将会带来的副作用,以及整个集团能否在市场竞争中树立起自己的品牌形象,人们普遍还在观望;而新创立的珠江啤酒股份有限公司依靠雄厚的实力,也会使业内产生强烈的震撼,令国内同行不安。这样,目前正在形成的“三强鼎力”,将很有可能迅速被“四强厮杀”所取代,中国啤酒行业也将由此进入一个新的整合竞争时期,从而进一步促进我国啤酒工业结构调整的步伐,提高行业的整体竞争力。如果我们把青啤和燕京两大集团比作六七十年代的“北约”和“华约”的话,那么“华润”该像一支统一指挥但各自为战的“多国部队”,还是强强联合的“欧盟”呢?也许“珠江”与“英特布鲁’联姻后,也将会成为一个统一后的德国?但不管怎么比喻,未来中国啤酒行业的竞争,将进入“四强”厮杀的白热化局面,而这种竞争的格局不仅是几大啤酒企业间的较量,更是四种不同发展模式的直接碰撞,无论结果如何,中国的啤酒业如今已经成为了世界啤酒业的实验场,必将会对全球的啤酒业的发展提供宝贵的经验,这也算是中国对世界的一个重要贡献吧!